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恒大和它的足球小夥伴

新聞來源http://news.hexun.com/2013-10-27/159109442.html

2:2,廣州恒大與首爾FC的亞冠決賽就這樣拉開瞭序幕。廣州足球俱樂部自從2010年打上恒大的烙印後,就以升班馬的姿態橫掃各大聯賽賽場。相比賽場上的王者風范,作為香港上市公司的恒大地產是否也能夠笑傲股市呢?的確,賽場表現是衡量足球隊好壞的標準,但對那些與足球有著千絲萬縷聯系的上市公司來講,賽場之外的經濟賬單更重要。足球公關之恒大地產三年時間,恒大足球隊完成瞭從甲級隊到中超三冠王、乃至亞冠冠軍沖刺者的華麗轉身。對於這傢耗資數億資金請來裡皮作為主教練,引進孔卡、埃爾克森等國際巨星,並支付天價獎金的足球俱樂部來說,背後能否有一個“傢底”厚實的東傢是重中之重。恒大集團正可堪此“重任”:這傢以房地產為主業的大型集團在入主廣州恒大後立刻投入瞭大量的資金。“合同談妥後10分鐘內,恒大集團就劃撥瞭1500萬元以解決欠薪和外援費用,然後在1個小時內將俱樂部註冊資本從2000萬元增加到1個億。”廣州市體育局一位曾參與2010年與恒大集團談判的官員至今對此記憶猶新,“這是我見過成交最快的一筆億元生意。”恒大緣何能如此慷慨呢?一個不容忽視的細節是,就在出手收購足球俱樂部前的四個月,恒大集團經歷瞭一個“大事件”——子公司恒大地產集團在香港聯交所主板,以每股3.5港元的價格掛牌上市,募集資金56.53億港元。這筆募投巨款毫無疑問給恒大集團財務部門吃瞭一枚定心丸。雖然在足球上“燒錢”數億,但恒大集團始終認為“花得值”。恒大集團掌門人許傢印曾說過,比起在央視投放一年廣告,投資一個俱樂部要劃算得多。確實,在球隊取得一系列驕人戰績之後,“廣州恒大”的名號已經響徹全國。有趣的是,在當前的中超聯賽中,具有房地產背景的俱樂部占瞭大多數,例如魯能集團之於山東魯能,建業地產之於河南建業,二者“聯姻”是否存在某種必然呢?“房地產商對於土地的追逐或是根本原因。”一位曾經在某房地產上市公司主管銷售的人士向記者透露,“投資足球對於政府而言是一項惠民政策,而房地產商在土地問題上又與政府有著千絲萬縷的聯系。因此投資足球也有行政公關方面的考慮,這也許就是許傢印曾說看待恒大俱樂部時要‘站得更高一些’的深層次含義。”事實上,在入主廣州恒大後,恒大地產的業績確實水漲船高,根據2013年中報,恒大地產總資產較去年同比大增38.6%至2745.9億元,超過瞭中海地產此前公佈的2729億港元,成為香港上市房企中總資產第一的企業。許傢印更是引領恒大地產頻頻出現在各大城市的土地拍賣市場。今年5月27日,許傢印斥資50.45億元在重慶連奪四地,總面積1008畝;6月18日,以23.09億元、配建5.24萬平方米保障房的條件拿下廣州白雲區沙太南路配件廠地塊,住宅部分建築面積14.48萬平方米;7月3日,恒大地產更經過17輪競拍,以35.6億元,16.7%的溢價率競得北京昌平區沙河鎮R2二類居住用地項目地塊國有建設用地使用權,樓面價6964元/平方米。中報顯示,恒大地產在報告期內營業額為419.5億元,相比2012年同期的370.4億元增長13.3%,並超過瞭營業額為413.9億的A股第一大房地產上市公司萬科集團;歸屬母公司股東的凈利潤62.4億元,相比2012年同期的56.6億元上升10.2%。值得註意的是,雖然在地產和足球上雙雙建功,但金融市場上的表現成為瞭許傢印的“軟肋”:恒大地產曾是A股上市公司,但由於業績下滑而將所持股權轉讓給瞭天譽地產,此後在2008年赴港沖刺IPO,但由於金融危機,恒生指數大跌而被迫作罷。2009年成功上市後,相對於在亞冠賽場上以摧枯拉朽之勢沖至決賽的恒大俱樂部,恒大地產自年初以來股價累計下跌20.8%,表現並不突出。品牌戰略之江蘇舜天(600287,股吧)、泰達股份如果說廣州恒大和恒大地產在字面上還有所差異的話,江蘇舜天則是名副其實的“一名兩用”:既是江蘇舜天足球俱樂部,又是A股上市公司簡稱。與恒大的模式不同,江蘇舜天足球俱樂部與A股上市公司江蘇舜天的關系是“平行”的。公開資料顯示,以紡織為主業的江蘇舜天與舜天足球俱樂部同屬江蘇舜天國際集團。上賽季,江蘇舜天以黑馬之勢斬獲中超亞軍,與恒大大手筆、高投入的“土豪模式”相比,舜天一向奉行“花小錢辦大事”、“隻買對的,不選貴的”,走出瞭一條高性價比的足球運營之路,可惜僅過一年,江蘇舜天就站在瞭保級的尷尬邊緣。有趣的是,“四兩撥千斤”的球隊運營風格,和A股江蘇舜天的大股東——江蘇舜天國際集團的經營風格如出一轍。根據江蘇舜天2013年中報,上半年,重慶舜天西投實業有限公司等十傢公司股權以評估值轉讓給瞭舜天集團,公司借此實現股權轉讓收益,直接增加利潤總額3.13億元,使得江蘇舜天今年中期凈利潤暴增8294.66%,受此影響,預計前三季度累計凈利潤亦將同比大幅增長。在A股中,與足球俱樂部名稱相近的上市公司還有一傢,那就是泰達股份(000652,股吧)。與江蘇舜天相似,天津泰達足球俱樂部與泰達股份在集團中也是“平級”關系。但與江蘇舜天今年“球場失意、商場得意”的情形不同,泰達股份業績保級之戰或許比足球賽場的競爭更加激烈。8月底戰勝恒大,並在之後豪取四連勝的泰達足球俱樂部雖然沒能脫離降級風險,但保級的局面已經相當有利,隻要球隊在接下來的比賽中再錄得1分即可高枕無憂。然而賽場之外,泰達股份的業績卻沒能隨球隊一同翻身。根據公司近日公佈的三季報預報來看,第三季度凈利潤預計在虧損4861.4萬元到盈利138.6萬元之間,與上年同期盈利2816.79萬元的數據相比,依然難逃業績預減的命運。值得註意的是,目前泰達控股旗下還擁有津濱發展(000897,股吧)和濱海能源(000695,股吧)兩傢A股上市公司,這兩傢公司與泰達足球俱樂部也是“兄弟”關系。其中,津濱發展今年上半年凈利潤同比下降153.97%,濱海能源今年上半年凈利潤同比上升59.29%。不可否認的是,雖然江蘇舜天和泰達股份的主營業務與足球俱樂部並無瓜葛,但兩傢公司毫無疑問都分享著足球帶來的品牌優勢。泰達股份證券部工作人員就對記者表示,“雖然我們和泰達足球俱樂部都是泰達控股旗下的子公司,在財務上彼此獨立,但泰達足球俱樂部對我們而言有著品牌上的廣告效應。”企業為球隊冠名是一種“體育營銷”手段。據中國足協的官方統計,在中國足球職業聯賽近20年裡,進出中國足球冠名、球隊經營的企業達到瞭100多個。其中不乏成功的體育營銷典范,如曾經的廣州吉利令吉利汽車為人熟知,河南建業建業品牌走向亞洲。業務“抄底”之雷曼光電與上述三傢上市公司不同,雷曼光電(300162,股吧)並沒有贊助任何一傢俱樂部——它贊助的是整個中超聯賽。雷曼光電證券部工作人員向記者介紹:“2011年,我們把自己企業的LED廣告牌和球場的廣告牌做瞭置換,並與中超公司簽署瞭5年的合同,成為瞭中超聯賽的贊助商,合作關系將持續至2016年12月31日。除長春亞泰和深圳紅鉆的足球場外,本公司廣告牌已經囊括瞭所有中超聯賽的球場。”由於該項合同是在中超聯賽“打假風暴”的過程中簽署的,雷曼光電無意中抄到瞭中國足球的“底”。合同顯示,通過以每年約價值560萬元的LED廣告牌“以物換物”,雷曼光電得到瞭一系列權益,包括在協議有效期內享有“中國足球協會戰略合作夥伴”稱號,可以使用LED廣告牌和現場大屏幕進行廣告展示,以及在協議簽訂當年獲得的一條15秒的東方衛視直播時段電視廣告資源。如此劃算的買賣在帶給雷曼光電實質性利好的同時,也讓其在二級市場上“火”瞭一把:在簽署協議後的7個交易日內,雷曼光電漲停瞭5次,股價從11元漲到20元,幾乎翻倍。事實上,雷曼光電對足球廣告牌市場並不陌生,該公司曾為法甲新科冠軍裡爾隊主場提供顯示屏,並有意介入其他歐洲球場,但雷曼光電董事長李漫鐵顯然還有自己的打算。雷曼光電主要做出口業務,為海外市場提供廣告牌,之所以沒有做內地市場,是因為出口市場價格高,信譽好,回款時間短,更適合長期依靠自有資金的雷曼光電。但隨著海外金融危機以及內地市場的不斷發展,進一步面向國內開發LED照明市場成為瞭該公司的另一目標。“顯示屏是賣給公司客戶的,他們一般都會比較嚴謹,而照明燈具主要是賣給消費者的,就需要針對普通消費者做宣傳,消費者對品牌的認知度一般是從廣告開始,所以我們在和球隊開始合作時就打上瞭‘雷曼照明’的標示。足球隻是第一步,公司還有意介入乒乓球、羽毛球等體育比賽市場,這些比賽場館的廣告牌都有更換成LED顯示屏的需求。”李漫鐵表示,“現在很多做LED照明產品的公司是靠節能燈起傢,而雷曼光電從事LED行業多年,存在技術優勢。”雷曼光電中報顯示,光電照明產品的銷售收入雖然隻占到總收入的7.6%,但營業收入同比增加207.62%,遠遠超過公司LED行業總體營業收入同比0.71%的增長率。同時,該公司工作人員向記者透露,中超賽場上的廣告牌起初是為雷曼光電自己的品牌做推廣,但在運營一年之後,雷曼光電通過對外出售這些廣告牌的廣告位,也取得瞭不錯的收益。通過贊助中超,雷曼光電獲得瞭賽場廣告和照明廣告兩方面的收益。二級市場上,被冠以“足球概念股”之名的雷曼光電更是在政府高層“發展足球”的頻頻吹風中一漲再漲。年初以來,其股價累計上升30.95%。

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周建瑋

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